CO-BRANDING | O que acontece quando duas marcas gigantes se unem?

Já discutimos antes a importância de uma marca e o valor que ela agrega na sociedade, agora o que acontece quando duas gigantes se juntam para uma parceria temporária ou se fundem, seja por uma compra ou apenas uma sociedade?

Essa estratégia têm se tornado cada vez mais comum nos dias atuais e o potencial de sucesso é enorme. A união de marcas se traduz em ganhos financeiros, melhoria da imagem do produto/serviço, aumento de vendas, expansão de Market-share e participação em um novo mercado, mas nem tudo são flores, os riscos de dar errado também são grandes se esse processo não for bem estruturado.

O grande risco do co-branding está justamente na sua natureza, de associar uma marca a outra. Dependendo do caso, pode haver um conflito entre as imagens das duas empresas, o que pode acabar gerando prejuízos para uma ou ambas as partes. É preciso criar um bom plano de marketing principalmente quando essa parceria for realizada por empresas de segmentos muito diferentes. Por exemplo: uma rede de alimentos saudáveis dificilmente aceitará uma parceria com uma grande rede de fast-foods, afinal são públicos completamente diferentes, certo?

São riscos como esse que se deve levar em consideração ao criar uma parceria com outra empresa, é preciso cuidado para não pisar em cacos de vidro e prejudicar a imagem de uma das marcas envolvidas. O ideal é que ambas as marcas sejam complementares de alguma forma, ofereçam produtos semelhantes e que possam agregar para o público alvo de ambas.

Existem casos muito comuns de sucesso quando o McDonalds lança brinquedos de grandes personagens de estúdios de cinema/tv no seu McLanche Feliz, é uma maneira simples de divulgação e ambas as marcas envolvidas saem ganhando. Afinal é uma forma de divulgação do filme/desenho e também um atrativo para que aquela “criança” queira comprar um lanche para conseguir o brinquedo, mas também existem casos bem mais complexos quando envolvem sociedades duradouras ou compra de marcas.

Nos próximos tópicos irei abordar um pouco sobre algumas dessas parcerias famosas que duram até hoje, algumas que foram realizadas recentemente e outras que ainda estão em negociação.

💥 DISNEY + MCDONALD'S

Esse é um daqueles relacionamentos de amor e ódio. A parceria entre as duas empresas se encerrou em 2006, quando a Disney decidiu não renovar o contrato, que durava até então 10 anos, já que o McLanche Feliz da época não cumpria as diretrizes nutricionais impostas pela distribuidora.

A Disney não queria estar associada a uma marca de produtos que oferecessem algum risco de saúde para o seu público (crianças). Por isso que desde então, o McDonald’s tem feito diversas alterações no seu cardápio, incluindo menos calorias, gorduras saturadas, sódio e açúcar adicionado, tendo assim itens mais saudáveis mais em linha com as diretrizes nutricionais. Foram incluídas opções de saladas no cardápio principal, e colocado frutas e danone como opções no McLanche Feliz que é destinado a crianças.

Em 2018, após longos 12 anos sem nenhum brinquedo Disney dar as caras pelo McLanche Feliz, esse cenário finalmente mudou. De acordo com alguns sites internacionais, a Disney fechou um novo contrato com o McDonald’s, que entrou em vigor a tempo para a estreia de Os Incríveis 2.

Morgan Flatley, diretora de marketing do McDonald’s EUA, diz que o novo acordo “criará momentos memoráveis ​​para as famílias”.Ela acrescenta: “Enquanto continuamos a construir um McDonald’s melhor, esse relacionamento combina engenhosidade em alimentos e entretenimento para incentivar mais seleções de refeição de equilíbrio em nossos McLanche Feliz e inspirar famílias de maneiras divertidas e inovadoras”.

De acordo com Tiffany Rende, vice-presidente sênior de alianças corporativas da Walt Disney Company, “o compromisso do McDonald’s com refeições equilibradas permite que nossas duas empresas colaborem em novas maneiras de levar a magia da Disney aos consumidores do McDonald’s”.

O novo contrato inclui filmes de todos as ramificações da Disney: Walt Disney Animation Studios, Pixar, Disney Live Action, Marvel Studios e Lucasfilm. Ou seja, devemos ter em breve no McLanche Feliz, brinquedos de Star Wars, Os Vingadores, entre outros!

💥 ITAÚ + UNIBANCO

Em 2008, os dois bancos brasileiros surpreenderam ao anunciarem uma gigantesca fusão para formar aquele que seria o maior banco brasileiro, o maior grupo financeiro do hemisfério sul e um conglomerado com valor de mercado entre os 20 maiores do mundo.

Com a união formaram uma instituição financeira com a capacidade de competir no cenário internacional com os grandes bancos mundiais. Os números do resultado da fusão foram gigantescos: o total de ativos combinado era de mais de R$ 623 bilhões, aproximadamente 4.800 agências e postos de atendimento (representando 18% da rede bancária brasileira) e 14.5 milhões de clientes de conta corrente (18% do mercado). Em volume de crédito, representou 19% do sistema brasileiro, e em total de depósitos, fundos e carteiras administradas atingiu 21%. Nos anos seguintes, como acontece no caso de grandes fusões, a marca mais forte (ITAÚ) absorveu a Unibanco, que deixou de existir.

Atualmente o Itaú Unibanco permanece como o maior banco privado do Brasil - e uma das maiores empresas do mundo, segundo ranking da Forbes, levando em conta atributos como negócios gerados, ativos e valor de mercado. Com 91 anos de história e de tradição, eles contam com mais de 90 mil colaboradores, quase 60 milhões de clientes e mais de 95 mil acionistas.

Além disso ele tem suas próprias causas. Além de investir em iniciativas voltadas à promoção da educação de maneira geral e da educação financeira, apoiam projetos ligados a cultura, esporte e mobilidade urbana.

Essa com certeza é uma parceria de sucesso que podemos citar que deu certo e continua rendendo frutos e continuará por muitos anos.

💥 FIAT + RENAULT

Essa aqui é apenas uma especulação mas que chocou o mundo recentemente pelo tamanho e potencial de mercado de ambas as empresas.

Há duas semanas atrás, o mundo foi surpreendido pela notícia de que a Fiat e a Renault poderiam se unir. Na verdade a montadora italiana Fiat Chrysler confirmou esses rumores e informou que fez uma oferta de fusão com a concorrente francesa Renault, num acordo que poderia criar o terceiro, ou o primeiro, maior grupo automotivo do mundo em volume de produção.

Segundo a Fiat Chrysler, a proposta era que cada uma das duas montadoras tivessem 50% num novo negócio, com um conselho de administração composto na sua maioria por membros independentes. A aprovação dependia apenas da aceitação do conselho de acionistas da Renault.

A nova empresa teria cerca de 37 bilhões de dólares de valor de mercado e fabricaria nove milhões de veículos, ficando atrás apenas da alemã Volskwagen e da japonesa Toyota. A grande dúvida na mesa é o que aconteceria com as japonesas Nissan e Mitsubishi, parceiras da Renault há 20 anos. Se elas forem incluídas no negócio, o novo grupo chegaria a 15 milhões de veículos produzidos, se consolidando como líder global.

Após essa notícia surpreendente, foi divulgado no dia 06/06, através de um comunicado que a Fiat desistiu da proposta de fusão com o Grupo Renault. O acordo, no qual cada uma das empresas ficaria com 50% de participação, foi retirado pela Fiat Chrysler na quarta-feira (5) com a alegação de que “não existem condições políticas na França atualmente para que essa fusão tenha sucesso”.

Na carta, publicada em sua página dirigida à imprensa, a FCA afirma que o acordo havia sido elaborado com “termos equilibrados para oferecer benefícios a todas as partes”. O governo francês é dono de 15% da Renault e solicitou o adiamento do acordo para poder consultar a japonesa Nissan, com que a Renault já tem aliança desde 1999. Ou seja, é um acordo que por ora não deverá acontecer mas ambas podem sentar novamente para tentarem fechar essa parceria, por enquanto podemos apenas imaginar o que aconteceria no mercado com essa fusão.

💥NATURA + AVON

Essa não chega a ser uma parceria mas sim uma compra. A Natura anunciou esse ano, mais precisamente no dia 22/05, a aquisição da Avon, em uma operação de troca de ações. Segundo a companhia, a operação cria o quarto maior grupo exclusivo de beleza do mundo.

A partir da transação, será criada uma nova holding brasileira, Natura Holding. Os atuais acionistas da Natura ficarão com 76% da nova companhia, enquanto os atuais detentores da Avon terão os demais cerca de 24%.

No negócio, o valor da Avon é estimado em US$ 3,7 bilhões, e o da nova companhia combinada em US$ 11 bilhões. Os papéis da Natura Holding serão listados na B3, a bolsa brasileira, e terão certificados de ações (ADRs) negociados na bolsa de valores de Nova York (NYSE). Os acionistas da Avon terão opção de receber ADRs negociados na NYSE ou ações listadas na B3.

Foi uma oportunidade de mercado muito vantajosa para a Natura que adquiriu uma marca forte norte-americana e aumentou o seu portfólio. Atualmente a Natura&Co conta também com as marcas The Body Shop e Aesop.

💥DISNEY + FOX

Olha a Disney ai de novo. Acho que nesse ponto, não precisamos mais apresenta-la mas a Disney vem expandindo os seus negócios e tem adquirido grandes marcas e estúdios. Atualmente ela é dona de estúdios “pequenos” e que não faturam muito, como a Pixar, Lucasfilm (Star Wars) e Marvel (Os Vingadores). Acho que ela não precisava ir ao mercado, certo?

Afinal por que uma empresa que já fatura tanto e tem sob seu domínio as principais marcas do cinema/televisão iria se arriscar e comprar um novo estúdio. Pois é, meu amigo(a), dinheiro move dinheiro e a Disney enxergou o potencial de mercado dessa compra quando a Fox anunciou que iria vender seus estúdios.

Quando surgiu a notícia do interesse da Disney nessa compra, todos ficaram imaginando a parceria entre Os Vingadores + X-men, mas esse é um negócio bem mais complexo e que envolve muitas outras marcas.

O acordo demorou um pouco mais de um ano para ser costurado por que envolvia o desenvolvimento de outros programas e emissoras da Fox na América Latina. A Disney precisou entender e negociar com todos os mercados em que a Fox atuava para conseguir fechar essa compra de modo que não houvesse muitos danos.

A Walt Disney Company formalizou oficialmente a fusão com a 21st Century Fox no dia 20/03 desse ano. O anúncio foi publicado na página oficial da empresa na internet na madrugada desta quarta-feira (20 de março). A transação está estimada em US$ 71 bilhões.

Com o acordo, a Disney toma posse dos estúdios de TV e cinema da 21th Century Fox, além dos canais FX, FXX, National Geographic e uma parte do Hulu. Os canais de esporte do grupo (Fox Sports), estão sendo colocados à venda e não entraram em negociação.

“Este é um momento extraordinário e histórico para nós, um momento que vai criar um valor significativo a longo prazo para nossa empresa e nossos acionistas”, declarou Robert A. Iger, CEO da Disney.

Com isso a Disney se torna dona de marcas como Alien, Os Simpsons, Avatar, Planeta dos Macacos, X-men, Quarteto Fantástico, A Era do Gelo, How I met your mother e muitos outros.